Политика

Photo by Nati Shohat/Flash90

Универсальные правила Жака Сегела

Великий французский мастер политического пиара и рекламы Жак Сегела, написал 10 универсальных правил для проведения предвыборных кампаний

Великий французский мастер политического пиара и рекламы Жак Сегела, написал 10 универсальных правил для проведения предвыборных кампаний:

1. Голосуют за человека, а не за партию.
2. Голосуют за идею, а не за идеологию.
3. Голосуют за будущее, а не за прошлое.
4. Голосуют за образ социальный, а не политический.
5. Голосуют за человека-легенду, а не за посредственность.
6. Голосуют за судьбу, а не за обыденность.
7. Голосуют за победителя, а не за неудачника.
8. Голосуют за подлинность, а не за фальшь.
9. Голосуют за активность, а не за пассивность.
10. Голосуют за себя, а не за кандидата.

Жак Сегела — один из самых успешных и известных специалистов в своей области. С его помощью в президентские кресла усаживались Франсуа Миттеран (дважды) и Николя Саркози (первый раз) во Франции, Франц Враницкий в Австрии, Лех Валенса и Александр Квасьневский в Польше, Йожеф Анталла в Венгрии и многие другие.

Стоит присмотреться к его советам.

1. Голосуют за человека, а не за партию.

К счастью или к сожалению — этот тезис кажется сегодня бесспорным.
Голосуют за Нетаниягу, а не за Ликуд.

Фото: Alex Kolomoisky/YEDIOTH AHRONOTH/POOL, Flash-90

Список, партийная платформа, бренд партии — это все хорошо. Это тоже имеет значение. Но второстепенное.

Зритель идет на концерт и покупает билет на Аллу Пугачеву, а не на ансамбль, который ей подыгрывает под фонограмму. Задача ансамбля именно подыгрывать и не мешать, не портить.

Нужно персонифицировать кампанию. В нынешнем политическом пиаре негатив как правило сваливается на партию, а позитив – до поры до времени – переводится на лидера. Пока имидж лидера не испортится.

Один из недостатков партии «Кахоль Лаван», что она всё время выступает как четырёхглавый дракон — мы против Биби (и получается, что каждый из четырех — это только одна четвертая Нетаниягу).

Легче всего посмотреть этот тезис на примере партии «Авода». В «Аводе» только за последние 19 лет было 12 руководителей: Эхуд Барак, Раанан Коэн (временный председатель), Аврум Бург (пока не пересмотрели результаты праймериз), Биньямин (Фуад) Бен-Элиэзер, Амрам Мицна, Шимон Перес (временный председатель), Амир Перец, снова Эхуд Барак, Хилик Бар (временный председатель), Шели Яхимович, Ицхак Герцог, Ави Габай.

«Авода» во главе с Биньямином Бен-Элиэзером это совсем не та партия, что «Авода» во главе с другим сефардом Амиром Перецом. Или третьим — Ави Габаем.

«Авода» во главе с Эхудом Бараком — это другой образ, чем «Авода» со сменившей его Яхимович.

Всплеск популярности «Сионистского лагеря» на прошлых выборах связан был не с тем, что партия «А-Тнуа» объединилась с партией «Авода», а тем, что к Герцогу добавили Ливни.

Проблема голосующих за «Аводу», однако, заключается в том, что с 1988 года не было ни одной каденции, которую партия «Авода» начинала и заканчивала с одним председателем партии. Ни одной.

Ави Габай. Фото: Miriam Alster, Flash-90

2. Голосуют за идею, а не за идеологию.

Идеология — безусловно хорошая вещь. Только в большинстве случаем, когда говорят про «идеологию», то имеют в виду «идеАлогию». Вот идеально было бы сделать так и так. Идеально — это конечно хорошо. Но политика, как известно, искусство возможного. А потому нужно быть реальней.

Голосование за идею, а не за идеологию означает, что надо быть конкретней. Надо быть проще. Обязательства должны быть четкими. Обещания — конкретными. Нужно говорить о конкретной идее и способах воплощения.

Партиям нужно принести избирателям какую-то идею о стране и для страны, и не нужно держаться обеими руками правой или левой идеологии.

Подавляющему большинству избирателей недосуг разбираться, чем отличается классическое кейнсианство в нынешнем изложении Кругмана и Стиглица от теории Адама Смита в версии Милтона Фридмана. Ты конкретнее, что собираешься делать, скажи…

И тут начинаются проблемы. Все обещают бороться с ХАМАСом. Все обещают победить ХАМАС (в русскоязычном сегменте израильского Интернета потешаются над переводом лозунга партии Новые правые: «Шакед будет дирижировать над Багацем. Беннет победит ХАМАС»). Но ни одна партия не уточняет, что значит победить. И ни одна партия не призывает свергнуть хамасовский режим в Газе.

Фото: Abed Rahim Khatib, Flash-90

3. Голосуют за будущее, а не за прошлое.

Прошлые заслуги — не гарантирует электоральный успех. Они (и это максимум) позволяют избирателю рассмотреть, благодаря прошлым успехам, политика как опцию.

Этого не понимал Кахлон, когда шёл на выборы в прошлый раз, хвастаясь своими успехами на рынке сотовой связи. И недополучил мандатов.

Этого недопонимает Кахлон и в этот раз, предъявляя свои успехи на посту министра финансов (достаточно скромные). И его избирательная кампания напоминает поведение кавалера, который требует от дамы близости, напоминая, что он оплатил что-то на прошлой неделе в кафе…

Photo by Hadas Parush/Flash90

Достижения — это всего лишь подтверждение дееспособности, что ты что-то можешь. Да, поняли, можешь! Готовы рассмотреть. Предлагай!
Политик, который гордится прошлыми достижениями — ведет себя так будто вексель у него уже в кармане. А его ещё следует обналичить. Выбирают не за былые успехи, а за грядущие перспективы. Эти перспективы следует обозначить, а не только кивать на прошлые достижения.

Да, мы не верим телевизору, ругаем политиков за обещания, а не за приведение фактов, а по сути — идем голосовать за того, кто обещает, а не за того, кто брякает уже имеющимися медальками успехов.

4. Голосуют за образ социальный, а не политический.

Почему голосовали за Беннета? Потому как он «брат». Он выглядел как брат, вел себя как брат, двигался как брат, делал селфи тысячами в день как брат. Беннет сумел сформировать привлекательный для большинства населения образ брата, который более симпатичен, чем его замшелая партия. Сегодня, когда он покинул «Еврейский дом» и возглавляет партию «Новые правые» — пытается продать избирателю в первую очередь сексапильную умницу Шакед. Пока попытки не очень успешны.

Социальный образ — это образ человека из окружения избирателя, на которого он интуитивно мог бы положиться. Таким был образ плюшевого «дедушки» и одновременно «бульдозера» Шарона, которому избиратель доверял даже когда ему не верил. Очень часто, даже если мнение Шарона расходилось с мнением избирателя, гражданин Израиля где-то в глубине души полагал, что Шарон «просто вынужден так говорить», а на самом деле придерживается именно его мнения. Избиратель полагался на Арика-бульдозера в ситуации потери политических ориентиров, будучи уверен, что «дедушка — лучше знает», а «бульдозер» способен подмять под себя любую политическую поляну и добраться даже по бездорожью.

Выборы — это всегда момент олицетворения ожиданий большинства нации или отдельной общины в лидере, который этим ожиданиям наиболее соответствует.

Стабильный успех Либермана у русскоязычный аудитории был связан с тем, что для русскоязычных избирателей он давно уже стал образом общинного «патронуса», который вызывается для защиты от темных и непонятных сил («С Либерманом мы, без Либермана нас»). Сегодня главная задача НДИ провести ребрендинг партии. НДИ пытается представить Либермана как опытного государственного мужа во главе молодой команды.

5. Голосуют за человека-легенду, а не за актера.

Что такое легенда? Легенда (от церковно-латинского legenda «читаемое») первоначально означало отрывок из «житий» и «страстей», читаемый церковными проповедниками для иллюстрации какого-то тезиса.

Причина появления на выборах — ученых, телеведущих, спортсменов, героев, активистов протеста — не только в их известности, легендарности (которая сама по себе является электоральным капиталом), но и в том, что их, как правило, хорошо известные обществу, образы и биографии, усиливают какой-либо пункт предвыборной платформы. Они становятся «паровозиками» для продвижения определенных тезисов, смыслов.

На деле, как это бывает обычно, чемпион, попав в Кнессет, плетется где-то в хвосте, генералы — не умеют ходить строем, ученый — не выдвигает ни одной запомнившийся идеи, предприниматели — оказываются абсолютно не предприимчивыми, а большинство журналистов показывает абсолютную беспомощность в качестве интервьюируемых.

У нас любят путать креативность с клоунадой. Но далеко не всегда то, что веселит и забавляет публику, способствует электоральному успеху.

6. Голосуют за судьбу, а не за обыденность.

Партия должна ставить судьбоносные вопросы. Задавать адженду, которая будет выглядеть как выбор будущего. Это должно выглядеть глобально, даже если речь идет о не очень значительных изменениях в таможенных тарифах и изменениях регулятора жилищного строительства. Вроде «подумаешь?!», но представить это надо судьбоносным выбором лучшего будущего. Так это должно выглядеть… Это именно то, за что все не любят политиков. Но это то, что работает.

Жак Сегела

«Мое занятие не терпит пониженного давления. Мне могут простить провал рекламной кампании, но скучный обед — никогда» — говорит о себе Жак Сегела. Быть судьбоносным — это, прежде всего, не быть скучным: интересно говорить вещах, которые находятся в центре внимания общества.

7. Голосуют за победителя, а не за неудачника.

Проигравший выборы раз – имеет в разы ниже шансы на победу в следующий раз, особенно в ситуации, когда электоральный барьер все время повышается. Поэтому так абсурдно выглядят попытки партий, которые чуть-чуть не добрали до прохождения электорального барьера в прошлый раз.

Устраивающие настоящие конкурентные праймериз («внутрипартийные выборы до выборов»), побеждающие на них, идут на выборы уже в качестве «победителей». Кандидат, который идет на выборы уже обыграв других кандидатов, значительно сильнее, чем просто кандидат. Он уже победитель.

Ави Габай. Фото: Tomer Neuberg, Flash-90

В чем главная проблема Габая? В том, что именно в его смену партия «Авода», ещё до начала предвыборной кампании, стала выглядеть в опросах в три раза более легковесной. А после изгнания Ливни — в четыре. С такой стартовой позиции Габай выглядит неудачником.

8. Голосуют за подлинность, а не за фальшь.

Врать нельзя. Говорить нужно правду. Не всю, конечно. Но выглядеть политик должен подлинным. Иначе ему не поверят.

Проблема Нетаниягу сегодня в том, что он ужасно фальшивит. Иногда кажется, что при произнесении длинных речей на любые темы у него растет нос, как у Пиноккио.

В этом же проблема блока «Кахоль Лаван». Есть ощущение, что они явно боятся проболтаться. И это может ударить по ним в последний момент.

photo by Yonatan Sindel/FLASH90

Надежда Либермана, при достаточно плачевном его состоянии в сегодняшних опросах, в том, что он выглядит как человек, который чего-то продумал и понял. Иногда у избирателя возникает ощущение, что он действительно верит в то, что говорит. Избиратель, конечно, понимает, что с политиками это случается редко. Но…

9. Голосуют за активность, а не за пассивность.

Даже плохой пиар — лучше, чем бездействие. Голосуют за активность, за кандидата, который везде, в каждой дырке, на каждом канале, в баннерах, на автобусах и заборах.

Хотя… израильский опыт последних двадцати лет позволяет усомниться в этой истине Сегела. У нас порой молчание — это хорошая PR-стратегия.

Жак Сегела – французский имиджмейкер, автор книг «Национальные особенности охоты за голосами. Так делают президентов», «Ностальгия по будущему»

10. Голосуют за себя, а не за кандидата.

Политик должен говорить только про нас, избирателей, а не про себя или своих противников… Нам их разборки — не очень интересны.

*Мнения авторов могут не совпадать с позицией редакции

Обсудить на Facebook
@relevantinfo
Читатели, которым понравилась эта статья, прочли также...
Закрыть X
Content, for shortcut key, press ALT + zFooter, for shortcut key, press ALT + x